王晓菊 朱喆：论网络媒体环境中文化领导权的建设

“文化领导权”是统治阶级通过非暴力意识形态或思想文化潜移默化地定向灌输与控制，使被统治阶级自觉自愿地接受其统治[1]59-91。它是政治领导权获得和巩固的先决条件[2]。列宁就认为，没有在文化上取得胜利，就不算真正取得了革命的胜利。

历史地看，中国共产党历来重视文化领导权在革命中的作用。按照毛泽东的说法，“我们要战胜敌人，首先要依靠手里拿枪的军队，但是仅仅有这种军队是不够的，我们还要有文化的军队，这是团结自己、战胜敌人必不可少的一支军队”[3]847。抗战时期的国统区，中国共产党就通过有意识地凸显马克思主义的文化属性,在抗战宣传报道中塑造马克思的多重身份，以扩大和增强马克思主义在群众特别是市民群体中的吸引力和亲和力，因此，在争取抗日民族统一战线的过程中，以民族利益为重，主动传播中国共产党抗战、团结、进步的政党形象，从而不断赢得了民众认同和支持[4]。

中华人民共和国成立以后特别是改革开放以来，中国共产党依然强调要通过文化建设掌握文化领导权，从而凝聚社会主义的道德理想、精神价值，比如“精神文明建设”[5]558。有学者认为，从马克思主义注重意识形态和文化领导权的特殊视角来看,中国共产党通过学习苏联英模精神的核心内容，并对中国传统英模观念在批判的基础上进行改造与继承,对民众的动员和教化、主流意识形态的宣传、国家意志的确立和社会整合等方面,发挥了极其重要的作用，极大地助推了中国革命和建设的巨大成功[6]。

当前，我国面临较为复杂的国内国际形势，尤其是网络媒体环境下不确定性、不可控性的政治社会因素增多与扩散，给文化领导权的建设带来更多挑战。因此，如何较为准确地把握网络媒体环境的特点及其对文化领导权建设的诸多不利影响，从而提出文化领导权建设的有效策略，是当前亟待解决的重要问题。

一、网络媒体环境中文化领导权建设的特点

网络媒体是一种基于互联网技术的人类信息沟通和文化传播特别是文化领域传播与竞争的媒介载体和环境，处于该环境中的文化领导权建设，具有不同于传统传播环境的特点。

其一，文化传播环境全球性。网络媒体具有强大的技术优势，克服了人际传播面对面交流的“在场的有效性”的限制，突破地域区域的限制和国家有形的“疆界”，实现人类全球文化信息资源共享且无障碍沟通交流，这一特征，使文化领导权由区域性的传播竞争演变为全球性的传播竞争，文化领导权的竞争结构从单一的“东西之争”走向文明之间的相互融合与竞争。

其二，文化传播方式多样性。这主要体现在两个方面：一方面是指获知文化信息途径的多样性。网络媒体除了传统媒体中的电影、电视与音乐欣赏等娱乐功能之外，还有大型的网络游戏、聊天工具、视频、博客等媒体功能；另一方面是指文化形式的多样性。网络平台上发布的文化信息形式多种多样，文字、数据、图片、声音、图像等各种形态的文化信息资讯都可以快速地处理和传输。因此，网络媒体中的文化领导权竞争，将是一项庞大复杂的技术工程。

其三，文化传受关系交互性。网络媒体突破了传统媒体的单向传播，个人不仅可以根据自己的需要从网络上选择文化信息任意检索查看，也可以向文化传播者反馈甚至传播信息，也就是说受众不仅仅是文化信息的接收者、消费者、使用者，还是文化信息的传播者、生产者、创作者。因此，在文化领导权的建构、传播与竞争过程中，其结构组成与行动过程将是裂变性的发展。

其四，文化传播中的身份信息隐匿性。网络的虚拟性特点决定了网络媒体的相对隐匿性。文化信息提供者的真实身份隐匿在一个个“网名”“ID”之后，也正因如此，他们可以跨越地域的限制在网络媒体上自由地发表言论和文化信息，自由地拥有文化话语权和文化交流过程的控制主导权，文化领导权的竞争与传播变得更加活跃和激烈。

二、网络媒体环境中文化领导权建设面临的问题

有学者认为，在一般意义上，以马克思主义意识形态为核心的文化领导权正面临着严峻的挑战[7]。特别是由于网络媒体环境中的文化传播具有全球性、多样性、交互性和隐匿性的特点，使文化尤其是意识形态传播的整体环境变得更加不确定，从而影响着维系文化领导权的政治社会基础。

其一，网络媒体环境中隐含的文化霸权信息侵袭着文化领导权。网络媒体本身不具有意识形态的属性，但与网络媒体发展相伴相随的是西方文化、意识形态、价值观念的渗透。全球一体化过程中，西方发达国家以人类先进文化代表的形象出现，并扮演着消除不发达国家及其人民愚昧与落后的“正义斗士”身份，他们为自身的文化霸权和文化侵略披上合理合法乃至高尚伟大的外衣。一方面，西方发达国家以其具有诱惑力的文化产业，收获巨额物质利益；另一方面，西方发达国家还依托网络媒体大肆宣扬所谓“普世价值”、文化全球化、世界文化趋同化等思想，在言语、审美、生活方式、价值观念、道德标准、理想信念等非物质形式中以较大的隐蔽性和强大的渗透力，全方位强行植入西方国家的文化观念。更有甚者大肆宣传其政治制度，借助“民主问题、自由问题、人权问题”对社会主义制度进行诋毁和攻击。

其二，网络媒体环境中的多元文化信息解构着文化领导权。网络媒体获取信息的途径及文化形式的多样性产生了多元性的文化，它在一定程度上满足了人们在文化生活上的多样性需求，但也为各种错误思想、网络谣言、低俗媚俗文化和信息的传播打开了方便之门，造成个人主义、利己主义、享乐主义和拜金主义等文化观念肆意盛行，一些消极颓废腐朽的思想侵入文化领导结构之中，进而分解了一体化的社会主义精神理想和价值追求，使社会主义文化领导权被重新阐释、表达和传播；即使其中一些有价值、有益的信息和文化形式，也会因为这种多样性和多元化被各种信息所淹没，失去对民众的引导作用，造成民众的判断力、鉴别力不断下降，干预冲击着文化领导权。

其三，网络媒体环境中的多向传输信息离散着文化领导权。一方面，从文化的传播者角度来看，网络媒体突破了传统媒体“你说我听”的单向传播，它为民众营造了越来越丰富的话语权利，使其能够自由充分地以各种方式传播文化信息、表达自己的观点和意见并从倾听者变为对话者。然而民众总会在网络媒体的双向传输互动中面对各种文化风俗和思想观念的交汇、碰撞和竞争。这种多元文化的互动会使民众处于相互冲突的文化价值选择与自我反思和认知判断的矛盾之中，久而久之就会影响正确伦理精神和价值观念的构建，造成民众对自我和世界认知方式以及思维方式的改变；另一方面，从文化传播的把关者来看，网络媒体削弱了机构组织把关者在文化传播中的作用。在双向传输的网络媒体平台中，网民拥有发表言论的自由，但此类言论自由随意、导向不明，从而带来偏激和非理性、盲从与冲动。由于缺乏明确必要的引导，网络媒体中的多向传输的互动性使言论自由的原则在网络媒体中被滥用，从而离散着文化领导权的结构基础。

其四，网络媒体环境中的恶性虚假信息干扰着文化领导权。网络媒体相对于传统媒体来讲，信息发布者身份复杂，难以控制。目前国际国内文化形势复杂，既有不良价值的宣传，也有潜移默化的负面价值渗透，国际上敌对势力通过网络媒体有意挑拨、攻击我国政权和传播西方意识形态、文化观念，而国内则有一些思想极端分子和人员利用社会急剧发展中的突出社会问题，通过网络媒体恶意进行渲染夸大，并以各种文化形式表现出对党和政府的不满或愤慨情绪，影响广大民众作出正确的价值判断，从而导致民众对中国特色社会主义制度及文化产生认同危机和抵触情绪。

三、网络媒体环境中文化领导权建设的对策

“媒介只是提供了一个信息传播的技术条件，它不能决定什么信息是应该被传播的”[8]。我们必须以时代的和世界的眼光来看待网络媒体与文化领导权的问题，依据网络媒体的特点和网络媒体环境中文化领导权面临的挑战提出相应对策。根据有关理论研究，文化特别是意识形态，在治理层面可以分为领导权、管理权、话语权[9]。这其中，领导权居于统摄地位，它通过管理权的使用诸如文化传播过程中的议题设置等技术控制，帮助其话语权的巩固与增强。对于网络媒体环境中的文化领导权建设，可以基于领导权、管理权、话语权的考量，结合网络媒体的特点与实际，在意识形态领导地位、社会主义核心价值观主导地位、文化传播议题设置、话语风险防控等4个方面着手。

其一，夯实意识形态领导地位，从根本上抵制文化霸权信息的侵袭。文化领导权的争夺，其核心要素就是政治上的意识形态领导权的争夺。在网络媒体环境中，政治意识形态领导权容易被抵制和消解，如果马克思主义文化不去占领意识形态和思想文化领域，那么非马克思主义、反马克思主义必然去占领。因此，网络媒体应发挥代表主流意识形态和主流文化传播的强大阵地作用，既尊重和包容思想文化的多样性又坚持主旋律，通过引导、灌输等方式巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，使人们发自内心地认可和接受国家利益、公共利益方面的网络共识以及内化社会主义核心价值观，确保马克思主义文化建设奠定在扎实的思想基础之上，进而从根本上抵制文化霸权信息的侵袭，从而牢牢把握文化领导权。

其二，强化社会主义核心价值观主导地位，在过程中引领多元价值信息的互动。网络媒体环境下的文化领导权不是自上而下的单方面的“操纵”“统治”“控制”的过程，而是通过网络媒体将意识形态、世界观和价值观尤其是我们的社会主义核心价值体系融入到民众的日常生活中，使之生活化、实践化。在多元价值观的争鸣与碰撞中，要使民众感受到社会主义核心价值观的吸引力、感召力和同化力，除了在网络媒体中运用形式多样的舆论宣传、生动活泼的文艺作品等形式润物细无声地宣传社会主义核心价值观之外，还要充分发挥知识分子的建设性作用。“知识分子要积极地参与实际生活，不仅仅是做一个雄辩者，而是要作为建设者、组织者和坚持不懈的劝说者”[1]7-8。在当前网络媒体环境下的信息化时代，知识分子的作用更加不可忽视。一方面，知识分子对多元价值信息具有较高的敏锐性和前瞻性，会更加自觉主动地同各种错误思想和价值观作斗争，维护社会主义核心价值观在价值观领域内的主导地位；另一方面，知识分子可以更好地利用其知识和专业上的优势，对各种问题和多元价值观进行正确恰当的分析指引，为强化社会主义核心价值观的主导地位起到示范和引导作用。另外，还要增强民众自身对多元价值信息的选择能力。在网络媒体环境中，我们要培养民众科学、理性地辨别网络媒体多元化信息，更加主动抵御外来恶意的思想文化并且主动反省自身错误认识，以避免在网络媒体海量的信息面前迷失方向。

其三，优化信息供给结构，从技术上疏导多向传输信息的压力。网络媒体是为民众提供公共文化服务和开展精神文化生活的媒介，要捍卫、巩固文化领导权就必须重视对网络媒体中信息权的控制，依法科学管理并合理地利用网络媒体，优化信息供给结构，从技术上疏导多向传输信息压力，进而有效抵御网络媒体中有害文化信息的破坏、攻击以及潜移默化的影响，使网络媒体空间更加清朗，为文化领导权的构建和巩固提供更好的环境。一方面，从传播者角度讲，要使网络媒体在满足人们信息文化需求的同时，从信息源上进一步优化供给，保证质量，减少负面影响。媒介可以通过两种方式受到控制，一种是通过引导并形成主流文化，加强传统媒体与网络媒体的互动获得广泛的民众认同，另一种是通过法律体系进行强制规定，只有两者恰当合理的使用才能避免网络媒体的强大力量被人利用；另一方面，从把关者角度讲，要建立有效的技术控制体系。除了从信息源上进行控制，我们还需要正确履行“把关人”职责，建立一套完整的网络监察监管的技术控制系统，利用软件过滤等技术手段对网络媒体平台上的文化信息内容进行有效的审查、筛选、过滤、监控，并对网络上有害、非法的文化信息进行屏蔽。

其四，强化网络风险管控能力，从源头上过滤恶性虚拟信息的干扰。网络媒体中文化信息的开放性极易被各种不法分子和敌对势力所利用，因此强化网络风险管控能力是应对敌对分子恶性虚拟信息干扰的必然选择。首先，建立网络文化信息风险防范预警机制。对大范围的网络恶性虚拟文化信息设置监测、分析、判断、预测等环节，形成一个互动、互补的预警机制，及时发现虚假信息、网络谣言和反动思潮，做到文化信息传播的可控，文化信息共享须经授权。其次，建立网络舆论的引导机制。由于网络舆论难以强制统一，因此它一方面需要网络发言人的整体引导，明确国家公共利益之所在，达成民众之间的网络共识；另一方面还需要意见领袖的局部推动，用既适合网络特点又适合受众特点的表达方式发表有导向性和影响力的见解，鼓动和引导公众正确认识社会问题。再次，提高主导文化信息的影响机制。我们既要重视主导文化信息的网络创作，又要推动主导文化原创成果的发展；既要重视主导文化在网络媒体上的包装以提升其传播力，又要重视主导文化在网络媒体上的扩散，提升其感染力。最后，发挥中华优秀传统文化的作用。经过千百年积淀下来的中华优秀传统文化，在世界观、人生观、价值观等方面均具有强大的指导作用。应对青年知识分子实行中华优秀传统文化日常化、生活化的教育，增强体验性、参与性，从源头上进一步提升对恶性虚拟信息的干扰和渗透的防御水平。

总之，网络媒体既是一种文化传播和娱乐运作的载体和途径，也是一种发挥思想引导和政治控制的重要手段，我们要充分认识网络媒体的特点，以民众容易接受的方式和科学的方法进行马克思主义文化的深入传播，以切实巩固文化领导权。